Vendas na era da IA: por que o humano ainda decide tudo

A consultoria Gartner divulgou, em maio de 2026, os resultados de um levantamento realizado entre agosto e setembro de 2025 com 645 compradores B2B. O estudo buscou entender como a inteligência artificial (IA) influencia a tomada de decisão de compra e qual o papel ainda atribuído ao vendedor humano.

A pesquisa indica que 69% dos entrevistados preferem validar as informações geradas por IA com um vendedor antes de concluir a aquisição, evidenciando a manutenção do profissional de vendas como fonte de confiança em etapas críticas da negociação.

Ao mesmo tempo, 67% dos compradores afirmam preferir uma experiência de compra sem a presença de um representante, e 70% declaram preferência por processos totalmente digitais e de autoatendimento. Apesar dessa tendência, 45% relataram ter utilizado IA generativa para reunir informações sobre fornecedores e produtos, consultando em média sete fontes distintas ao longo do processo.

Os dados também revelam percepções de risco: 51% dos participantes consideram mais provável encontrar informações enganosas em conteúdos gerados por IA, enquanto 49% apontam o mesmo risco em interações com vendedores.

Segundo a Gartner, esses resultados sugerem uma mudança na função do vendedor, que passa de principal fonte de informação para agente de validação e de construção de confiança.

O uso de IA nas rotinas comerciais tem se expandido. Dados de mercado de 2025 mostram que 56% dos profissionais de vendas utilizam IA diariamente, grupo que tem o dobro de probabilidade de superar metas em comparação com quem não adota a tecnologia. A adoção de soluções de IA ativa cresceu de 24% em 2023 para 43% em 2025, e 81% das equipes comerciais já experimentam ou implementaram algum tipo de ferramenta de IA.

Entre as aplicações mais difundidas estão as plataformas de inteligência de conversas, que transcrevem reuniões em tempo real, resumem pontos principais, registram tarefas no CRM e verificam a aderência ao roteiro comercial (playbook). O objetivo dessas ferramentas é reduzir o tempo dedicado a tarefas administrativas e permitir que o vendedor se concentre em atividades estratégicas.

Especialistas alertam, porém, que a padronização excessiva pode limitar a atenção do vendedor ao contexto apresentado pelo cliente. "A inteligência artificial foi criada para tornar o vendedor mais preparado e estratégico. O risco aparece quando o profissional segue o roteiro de forma rígida e ignora informações que o próprio cliente oferece sobre o contexto, os critérios de decisão e os agentes que influenciam a compra", afirma Diego Dalcolli, especialista em vendas B2B e autor de "O Desafiador das Vendas".

Análises de mais de 100 mil chamadas de vendas revelam que os profissionais de melhor desempenho falam, em média, 46% do tempo, permitindo que o cliente conduza a maior parte da conversa. A média geral do mercado é de 60% de tempo de fala do vendedor, chegando a 72% entre os de menor desempenho. Negociações bem‑sucedidas concentram entre 15 e 16 perguntas por reunião, número inferior ao registrado em negociações perdidas, que chegam a cerca de 20 perguntas, indicando que a qualidade da escuta tem maior peso que o volume de questionamentos.

"A tecnologia funciona como um copiloto, não como um piloto automático. O diferencial do vendedor está justamente naquilo que a máquina não faz: escutar em profundidade, interpretar o que não é dito e conduzir um diagnóstico", explica Dalcolli. "O erro comum é medir apenas se o roteiro foi cumprido, e não se o cliente foi, de fato, compreendido."

O especialista acrescenta que o tempo economizado com a automação de tarefas operacionais deve ser redirecionado para atividades de maior valor, como o mapeamento dos agentes de decisão dentro da empresa cliente, a compreensão dos critérios que orientam a compra e a construção de relações de confiança.

Em um cenário em que os compradores chegam às negociações mais informados e com acesso a múltiplas fontes digitais, a tendência apontada pelos pesquisadores é que o vendedor seja demandado principalmente nos pontos em que agrega valor único, atuando como referência para confirmar e interpretar as informações obtidas em canais digitais.