Gestão comercial B2B exige cinco competências em 2026

A gestão comercial B2B entrou em uma nova fase. Mais do que ampliar canais ou adotar novas tecnologias de forma pontual, o desafio das empresas agora é construir operações integradas, orientadas por dados e capazes de responder a um comprador mais autônomo, digital e exigente. Segundo a McKinsey, compradores B2B utilizam, em média, dez canais de interação ao longo da jornada, enquanto a Deloitte mostra que 88% buscam mais flexibilidade e responsividade no processo de compra.

Nesse contexto, cinco pilares passam a concentrar a atenção das lideranças comerciais em 2026: omnichannel, dados, inteligência artificial (IA), personalização e unificação da jornada. Em comum, todos apontam para a mesma direção: a venda B2B deixou de depender apenas de esforço comercial e passou a exigir mais previsibilidade, mais conexão entre áreas e uma experiência de compra mais fluida.

"A gestão comercial B2B está deixando para trás o modelo fragmentado. Em 2026, crescer com consistência vai depender da capacidade de conectar canais, dados e times em uma única operação, com mais inteligência e menos improviso", afirma Matheus Pagani, CEO da Ploomes.

1. Omnichannel

No campo do omnichannel, a exigência do mercado já não está em simplesmente marcar presença em múltiplos pontos de contato, mas em garantir fluidez entre eles. Como mencionado, a McKinsey aponta que os compradores B2B usam em média dez canais ao longo da jornada e que mais da metade espera uma experiência realmente integrada entre esses pontos de contato.

A consultoria também mostra que a chamada "regra dos terços" segue consolidada: em qualquer etapa da jornada, cerca de um terço dos compradores prefere interações presenciais, um terço remotas e um terço digitais em autosserviço.

2. Dados

Quando o tema é dados, o mercado começa a premiar empresas que conseguiram superar a fragmentação operacional. De acordo com a Demand Gen Report, 50% das organizações já operam com uma "single source of truth" (fonte única da verdade) para dados de vendas e marketing, geralmente um CRM bem estruturado. Sinal de que a unificação da informação vem ganhando espaço como base para decisões mais rápidas, previsões mais confiáveis e melhor alinhamento entre áreas.

3. Inteligência artificial

A inteligência artificial, por sua vez, já avançou da fase de curiosidade para a de adoção ampla, mas ainda não atingiu escala real na maior parte das empresas. Pesquisa global da McKinsey mostra que 88% das organizações já usam IA regularmente em pelo menos uma função, mas apenas cerca de um terço afirma ter começado a escalar seus programas de IA no nível da empresa. O dado sugere que, em 2026, a diferença entre líderes e seguidores estará menos em "testar IA" e mais em transformá-la em ganho concreto de eficiência, receita e capacidade analítica.

"A IA deve ganhar espaço como apoio estratégico da gestão comercial, mas o valor não aparece em pilotos isolados. Ele aparece quando a tecnologia entra na rotina, melhora a tomada de decisão e se apoia em dados confiáveis para gerar produtividade e previsibilidade", diz Pagani.

4. Personalização

A personalização também sobe de patamar. A Deloitte identificou que 37% dos compradores B2B aceitariam pagar um pouco mais por um fornecedor que ofereça mais facilidade de fazer negócio, enquanto 81% pedem mais autosserviço e ferramentas web. Na prática, isso indica que personalizar não é apenas adaptar comunicação, mas reduzir fricção, simplificar interações e tornar a jornada mais conveniente para o cliente.

5. Unificação da jornada

Já a unificação da jornada se torna indispensável em um cenário em que o comprador avança boa parte do processo antes mesmo de falar com vendas. Segundo a 6sense, os compradores B2B conseguem percorrer cerca de dois terços da jornada, incluindo a escolha de fornecedores vencedores, antes de engajar com vendedores. O mesmo estudo mostra ainda que 62% passaram a falar com fornecedores mais cedo por causa da incerteza econômica e que quase 70% disseram que esse contexto influenciou a escolha do fornecedor.

Para as lideranças comerciais, o recado é claro: marketing, pré-vendas, vendas e pós-vendas precisam operar com mais contexto compartilhado e menos silos. A própria discussão sobre IA reforça isso. Segundo a BCG, apenas 5% das empresas conseguem capturar valor de IA em escala, enquanto esse grupo de líderes obtém cinco vezes mais aumento de receita e três vezes mais redução de custos do que as demais.

"O comprador B2B já não enxerga marketing, vendas e pós-venda como áreas separadas. Ele enxerga uma única experiência. Por isso, as empresas que mais vão crescer são as que conseguirem unificar jornada, contexto e execução comercial em torno da receita", completa Pagani.

"Em 2026, omnichannel, dados, IA, personalização e unificação da jornada deixam de ocupar o campo das tendências para assumir o papel de fundamentos da nova gestão comercial B2B. Para empresas que disputam crescimento em mercados cada vez mais complexos, a competitividade dependerá menos de ações isoladas e mais da capacidade de transformar estrutura, tecnologia e experiência em uma operação comercial conectada de ponta a ponta", finaliza o CEO.

Sobre a Ploomes

A Ploomes oferece uma plataforma que centraliza toda a jornada do cliente em um só lugar, da geração de oportunidades à conversão e fidelização. Com foco em aumentar a produtividade e a previsibilidade comercial, posiciona-se como parceira de organizações que buscam crescer com mais eficiência e controle sobre a operação comercial.