Trade marketing ganha papel estratégico no varejo

O programa Business Rock, transmitido em 58 países e com alcance de 52 milhões de pessoas, recebeu Núria Nava, diretora de Growth e Estratégia da EVER Trade Marketing, para discutir a evolução do trade marketing no varejo atual.

Durante a entrevista, Núria ressaltou que o setor precisa superar a visão operacional tradicional. "Não dá mais para a gente olhar e falar: 'Olha aqui um ponto extra, olha um clip strip, olha, isso daqui é ponta de gôndola'. A gente já passou um pouco dessa fase para chegar no momento de trazer mais insights, trazer mais uma análise por trás disso tudo, com mais estratégia", explicou.

A executiva destacou que o contexto atual do trade marketing exige uma mudança de abordagem: "O varejo está apertado em margem. A indústria está com budget reduzido. Então, se você não pensar de forma estratégica e eficiente para escolher suas batalhas, vai perder dinheiro".

ROI como diferencial competitivo
 
Núria alertou para um problema comum nas empresas: "Para quem está na indústria, a primeira linha que pode ser cortada para reduzir gastos normalmente vai ser o merchandising, porque se a indústria ainda tiver o mindset de que merchandising é despesa e não investimento, temos um problema".

A solução, segundo ela, está em demonstrar valor mensurável: "Quando você agrega valor trazendo sellout, market share, falando de ROI, mostrando que o promotor traz um uplift, trazendo o quanto você pode incrementar de sellout nas lojas com mais frequência, quando você trabalha todo esse contexto, aí você já trabalha um trade estratégico".

O apresentador Sandrão destacou a complexidade do tema: "É interessante, porque você traz uma experiência muito rica da indústria para dentro da agência. Porque normalmente as agências não têm esse know-how, essa sofisticação de análise que a indústria tem".

Dados de mercado
 
● Trade marketing como linha financeira: de acordo com o portal Meu Cliente, no varejo brasileiro, a área passou a ser tratada como componente estratégico do P&L, reposicionando verbas antes vistas como apoio comercial para fontes de receita;
● ROI como métrica central: estudo referenciado pelo portal uMov.me mostra que o ROI no trade marketing quantifica a receita incremental gerada por cada real investido no ponto de venda, transformando ações antes vistas como custo em resultados tangíveis;
● Inteligência artificial: já uma pesquisa da HubSpot, destacada em matéria pelo portal InforChannel, revela que 97,9% dos profissionais de marketing no Brasil pretendem ampliar o uso de IA em suas estratégias, com impacto direto no aumento de ROI e na personalização das ações.

A trajetória de Núria Nava
 
Durante a entrevista concedida a Sandrão no programa Business Rock, Núria compartilhou sua experiência em multinacionais como Procter & Gamble, Mars, Nivea e Red Bull, destacando a importância de unir execução e estratégia. A executiva acumulou experiência na mobilização de equipes e na criação de estruturas de merchandising e agora traz essa expertise para a EVER Trade, onde vai apoiar com as estratégias de crescimento da marca. Ela explicou que o trabalho na EVER Trade vai muito além de pontos extras nas gôndolas: é uma estratégia que envolve tecnologia, treinamento e recrutamento de pessoas qualificadas.

"A comunicação transparente e objetiva já me traz exatamente o foco do que eu preciso resolver", afirmou, destacando a importância da formação em jornalismo para sua carreira.

Núria enfatizou a necessidade de escolhas estratégicas na cobertura de pontos de venda: "Cobrir tudo o tempo todo e de todo jeito é impossível. Então você precisa 'clusterizar', segmentar, trazer um ROI e ter um racional claro".

Sobre o papel dos promotores, a executiva foi categórica: "Não dá mais para gente discutir se o promotor foi ou não foi à loja, mas que dados ele está trazendo. A gente precisa dos promotores cada vez mais robustos, olhando pela marca e agregando informação". Na EVER Trade, esses profissionais possuem mais acesso a dados, informações e contribuem ativamente com inteligência no PDV.

Tecnologia e análise de dados
 
Outro ponto central foi a aplicação de inteligência artificial e análises preditivas. Núria destacou que a tecnologia permite não apenas coletar dados sobre o que ocorre na loja, mas antecipar problemas e propor soluções. Constata que é possível, com segmentação inteligente, focar esforços nos pontos de venda com maior impacto, otimizando o resultado e transformando o papel do promotor em analista estratégico.

Formação contínua em Trade Marketing
 
No episódio do podcast, a executiva enfatizou ainda a importância da qualificação e treinamento contínuo das equipes, para que os profissionais de trade marketing possam agregar informações estratégicas e utilizar dados de forma eficaz.

Ela reforçou que o trade marketing está em plena transformação, impulsionado por dados, tecnologia e inteligência artificial, evidenciando que o setor caminha para ser cada vez mais estratégico, com impacto direto na rentabilidade e competitividade das empresas.